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Jean-Philippe Routhier

CRM, xRM et ebiz

J’ai implanté mon premier CRM il y a presque 20 ans, difficile d’y croire. À l’époque le concept de CRM survolait l’automatisation de la force de vente et l’intégration d’activités à des outils d’entreprises comme des serveurs de fax (wow), des traitements de texte et évidement les serveurs de messagerie électronique. Quelques années plus tard, j’ai eu la chance de travailler sur un déploiement CRM mobile. Si, si, mobile; c’était avant le 11 septembre 2001. C’est sûr que le mobile, à l’époque ce n’était pas un iPhone, ni même un téléphone cellulaire mais un petit ordinateur portable que l’on synchronisait le soir.

Puis il y eu la bulle des dot.com qui a explosé en 2001 et je n’ai plus entendu parler de CRM pendant un bon bout de temps. Par contre tout ce qui était chaîne d’approvisionnement avait le vent dans les voiles y compris l’EDI, que je qualifierais d’un type de commerce électronique.

Puis, après avoir investi pour optimiser leur productivité, il y a eu un retour des entreprises vers le client, ou plutôt l’expérience client. Bizarrement, CRM et E-com se sont un peu développés en parallèle plutôt qu’en complémentarité. Le CRM est plutôt utilisé pour optimiser la force de vente, les e-com mettent l’accent sur l’expérience client. Depuis quelques années on entend xRM (n’importe-quoi Relationship Management).

Ce qu’il faut retenir, c’est que le commerce électronique est bien plus qu’un autre canal de consommation. Comme pour l’iPhone d’Apple, le commerce électronique et un vecteur de changement. Dans ce contexte, le CRM ou xRM doit d’adapter, voir supporter ces nouveaux modèles d’affaire. Les architectures nuagiques, ouvertes et adaptés aux flux électroniques, qu’ils proviennent du b2c, b2b ou b2e devront faire partis intégrantes des solutions. Les cycles de développement devront également se réduire pour permettre une mise en marché rapide. En d’autres mots, les technologies CRM qui ne pourront s’adaptées risquent de disparaître.

Difficult to believe that my first CRM implementation took place almost 20 years ago. It was a time when CRM meant Sales Force Automation and where solutions were integrating to other office tools such as fax servers (wow), word processors and, of course, email servers. A bit later, I was lucky enough to work on a mobile deployment of CRM. Yes, you read right. It was 9/11 at a time where mobile was not an iPhone or even a cell phone but a (not so) small PDA that you had to synch every night.

And then the dot.com bubble burst, and CRM was forgotten for a while. Supply chain systems where red hot including EDI, which, in a way was king of e-commerce.

And then, when most companies had optimised their productivity, they turned back toward the client, or the client experience. E-commerce starting growing and so did CRM but without real complementarity. CRM(s) were still about making your sales force sale while e-commerce was about attracting the client. We now more and more ear about xRM (something Relationship Management).

The points is that e-commerce is far more than another consumption channel. E-commerce is a change agent for the business, same as the iPhone was for the consumer. CRM(s) or xRM(s) need to adapt and support these new business models. Open Clouds architectures adapted to b2b, b2c and b2e electronic flows need be central to CRM(s) solutions. A faster go to market will be required from development cycles. In other word, CRM technologies that do not adapt may disappear.

Jean-Philippe